הקדמה: הרגע הזה שבו הקופה "מזייפת" כולנו מכירים את ה"ביפ" המבשר רעות: אתם עוברים בין המדפים בסופרמרקט, שלט אדום ובולט מבטיח מבצע מפתה, ואתם מוסיפים את המוצר לעגלה בתחושת סיפוק. אבל בקופה, המציאות נחשפת – המחיר שנגבה הוא המחיר המלא. עבור רובנו זה נגמר באנחת אכזבה או ויכוח קצר, אך סרגיי מליוכין החליט לצאת למסע תיעוד סיזיפי שהפך לקרב "דוד מול גוליית". המקרה שלו נגד רשת "מ. יוחננוף ובניו" הוא הרגע שבו הצרכן הישראלי הפסיק להיות "פראייר" והתחיל להשתמש בחוק כנשק נגד מניפולציות המדף והכל כפי שהתברר בפס"ד ת"צ 18532-09-22 מליוכין נ' מ. יוחננוף ובניו (1988) בע"מ.
התירוץ שלא עבר את סף בית המשפט: "המבצע פג, לא ראיתם?" במרכז ההגנה של יוחננוף עמדה טענה שגובלת בזלזול באינטליגנציה: על שלטי המבצע מודפס תאריך סיום קטנטן, ואם הלקוח רכש את המוצר אחריו – האחריות עליו. אלא שבית המשפט הבהיר שזוהי הכרה פסיכולוגית מעוותת בדרך שבה אנחנו קונים. הצרכן הסביר מגיב ל"אותיות קידוש לבנה" – למחיר המודגש ולמסגרת האדומה – ולא אמור להסתובב עם זכוכית מגדלת כדי לדוג תאריכי תפוגה של שילוט בזמן שהוא ממהר עם העגלה.
"הצבת שילוט לגבי מבצע שתוקפו הסתיים זה מכבר והוא בכל זאת עדיין מוצב על המדף עולה כדי הטעייה, שכן אין לצפות, כי הצרכן יידרש להטיל ספק בתוקף המבצע המוצג לו באותיות קידוש לבנה ולדקדק באותיות הקטנות על מנת לבחון את תוקפו."
כש"טעות אנוש" הופכת לשיטה: כוחם של המספרים יוחננוף ניסתה לגמד את האירועים כ"תקלות ספורדיות", אך כשהתקלה חוזרת על עצמה ב-13 סניפים שונים, היא כבר לא תקלה – היא מודל עסקי. התיעוד של מליוכין חשף כשל מערכתי עמוק שלא ניתן לפטור כטעות אקראית:
- 114 מוצרים שתועדו שוב ושוב – החל מרטבי "מאסטר שף" וחרדל "הלמנ'ס", דרך בירה ועד לספריי "טיטניום".
- 13 סניפים שונים ברחבי הארץ (מירושלים ותל אביב ועד אשקלון וחיפה) הציגו את אותה "תקלה".
- תיעוד שנפרס על פני חודשים ארוכים (יולי 2022 עד מרץ 2023), מה שמוכיח שלא מדובר בלחץ רגעי אלא בהיעדר הקפדה שיטתי על החוק.
חוק הברזל של המדף: המחיר המוצג הוא המחיר הקובע החלטת השופטת כרמית בן אליעזר מזקקת את סעיף 17(ד) לחוק הגנת הצרכן לכלל אחד ברור: השלט על המדף הוא ה"חוזה" המחייב. גם אם המבצע הסתיים במחשבי החברה, השלט הוא המצג הקובע, ובכל מקרה של חוסר התאמה – הצרכן ישלם את המחיר הנמוך ביותר. עם זאת, חשוב לציין שהניצחון הצרכני כאן הוא ממוקד: בעוד ש"חוק המדף" ניצח בגדול, בית המשפט דחה את הטענות לגבי פערים במדבקות המחיר על המוצרים עצמם בגלל חוסר בתשתית ראייתית מספקת. עבורנו הצרכנים, הלקח ברור – הראיות הן המפתח.
שיעור באכיפה: מדוע קנס של רבע מיליון שקל לא הספיק? מתברר שליוחננוף יש היסטוריה עם הרשות להגנת הצרכן, שכללה בעבר עיצום כספי של 252,000 ש"ח. במונחים של רשת עם מחזור מכירות שנתי של כ-3.4 מיליארד ש"ח, מדובר בקנס זניח של כ-0.007% מההכנסות. זהו סכום שמתפקד כ"דמי חניה" בדרך לרווחי עתק, ולא ככלי הרתעתי. בדיוק כאן נכנסת התובענה הייצוגית כ"שוט" הכרחי: היא נועדה להבהיר לגופים כלכליים שזלזול בצרכן וגביית יתר לא יהיו משתלמים כלכלית בטווח הארוך.
סיכום: הצרכן החדש לא רק קונה, הוא גם בודק החלטת בית המשפט היא קריאת השכמה לרשתות השיווק: האחריות על תקינות השילוט מוטלת אך ורק עליהן, ולא על הצרכן שצריך "לנחש" אם המבצע תקף. מליוכין הוכיח שהצרכן הוא הרגולטור החדש והיעיל ביותר בשטח. המסר של השופטת בן אליעזר ברור – המניפולציה של האותיות הקטנות לא תעמוד במבחן המשפטי.
בפעם הבאה שתראו מבצע מפתה בסופר, זכרו שהחוק לצידכם, אבל הערנות היא זו שתציל את הארנק שלכם. האם תמשיכו לסמוך על ה"ביפ" של הקופה, או שתתחילו לבדוק את הקבלה עוד לפני שיצאתם מהסניף?
